J’ai eu la joie et l’honneur d’avoir été invité à l’Audi Summit 2017 à Barcelone le 11 Juillet dernier. C’était une grande première pour la marque d’organiser un tel évènement où des personnes de différents domaines se retrouvent pour assister à un évènement dédié au futur d’Audi. Les blogueurs et journalistes automobiles avaient la primeur de l’évènement avec des slots réservés le matin. Le reste de la journée, des influenceurs de différents domaines ainsi que des invités de la marque pouvaient assister à leur tour au summit.

L’évènement était en 2 phases. Un grand show de 1h30 pendant lequel Audi montrait ses muscles. Pour l’anecdote, Kunal Nayyar (Raj dans la série The Big Bang Theory) était le speaker pendant cette présentation. Ne me demandez pas pourquoi. S’en suit un salon complètement ouvert composé de stands sur des thématiques particulières et des technologies de la marque. Des mini-conférences étaient également organisées.

Kunal Nayyar (Raj dans la série The Big Bang Theory) était le speaker pendant l’Audi Brand Show

Lors du Audi Brand Show, tous les modèles de la marque défilent pour nous faire patienter avant de dévoiler la toute dernière et superbe Audi A8. Véritable figure de proue de la marque. Cette voiture représente beaucoup pour Audi. En terme de marché tout d’abord car cette une voiture qui a un fort succès en Chine dans sa version L. Cependant elle reste marginale en France et en Europe en général. Enfin, c’est un modèle qui permet à Audi d’y implémenter toutes les technologies les plus poussées que la marque développe.

Entrons dans le vif du sujet, l’A8 fait un pas en avant dans l’autonomie de conduite. La voiture peut gérer la circulation en totale autonomie dans les embouteillages et ce jusqu’à 60 km/h. Tout cela est fortement dépendant de la réglementation en vigueur dans chaque pays notamment concernant la possibilité de lâcher les mains du volant.

L’objectif pour la marque aux anneaux n’était pas de présenter l’A8. Ne nous y trompons pas. Cette présentation était un prétexte tout trouvé pour créer un évènement autour de la technologie chez Audi et de leur vision du futur en ayant pour support l’A8 fraichement dévoilée. La star n’était pas la voiture en tant que telle disons. Je ne vais d’ailleurs pas vous en parler ici mais voici un très bon article sur cette voiture: Nouvelle Audi A8 : la voiture autonome de Monsieur s’est avancée .

Ce summit était un moyen pour Audi de se redéfinir aux yeux de tous. Les pions de l’échiquier du monde automobile sont en train de bouger. La marque a donc pris le taureau par les cornes en provocant un évènement comme celui ci pour affirmer son identité et sa vision par rapport à ce qui peut s’apparenter au plus grand bouleversement dans les usages et la consommation qu’ait connu le monde automobile.

Il y a une forte volonté de changer l’image d’Audi de constructeur automobile à une “technology company”. En terme de communication, pas de doute ils ont compris que l’avenir de l’automobile grand public n’allait pas se jouer sur une sur-enchère des puissances moteurs ou sur les sensations de conduite. L’avenir de l’automobile se jouera sur le tableau des technologies et des services embarqués. La communication est millimétrée, comme d’habitude chez Audi. Chaque mot clef et chaque slogan sont maîtrisés afin de faire passer un message précis.

Les 3 termes clés sur lesquels Audi base sa communication.

Il s’agit ici d’un pivot obligatoire que les grandes marques du secteur vont devoir effectuées si elles veulent regarder l’avenir avec sérénité. Là où ce milieu était difficile d’accès pour de jeunes entreprises qui ne sont pas dans le domaine, Tesla nous a montré qu’une “technology company” pouvait construire et mettre en vente une voiture parfaitement aboutie en re-visitant toutes les habitudes du secteur et en bouleversant les normes établies. Il y a donc danger pour les constructeurs historiques. Ce n’est pas le moment de dormir !

La 25ème heure

Audi a identifié que la valeur ajoutée d’une voiture autonome était clairement du temps de disponibilité supplémentaire. Une grande partie de la communication est donc tournée autour du bien être et du temps libre gagné grace à cette technologie.

Personnellement j’ai plutôt l’impression qu’au lieu d’apporter plus de temps on récupère seulement du temps perdu. “Enfin 24h dans une journée” ce serait plus réaliste comme slogan. Je suis critique mais c’est pour cacher que je suis plutôt d’accord avec eux sur le fond. L’identification de valeur est bien trouvée. Cependant j’irais plus loin autour de la pro-activité de la voiture autonome. Non seulement elle conduit à  votre place mais elle peut même se déplacer sans vous. Pas encore certes (sauf dans des parkings) mais c’est un point intéressant selon moi et qui n’a pas vraiment été abordé par Audi lors de ce summit.

Petit tour des innovations du salon

L’application

On peut gérer pas mal de choses sur la voiture, voir l’autonomie, gérer l’ouverture, lancer des signaux, allumer le chauffage, gérer les dates de services et prendre des rendez-vous chez Audi directement via l’app. Bref je l’ai trouvée bien complète et réfléchie.

HTC vive pour former le personnel travaillant dans les usines

L’HTC Vive est utilisé par Audi pour former du personnel travaillant dans les usines afin de répéter les gestes en réalité virtuelle.

Des exosquellettes pour porter des charges lourdes

Smart Factory, les robots automatisent des tâches de transports de charges et rangement

Robot serveur de bière

On termine par une innovation bien allemande. L’utilisation d’un bras articulé pour servir des bières à la perfection. Un peu lent ceci pour satisfaire tout le monde 😉

 

Pour conclure

Mon ressenti final est que Audi s’est fait violence pour ce summit. On connait la marque très réservée, prudente, droite. Or elle nous a montrée qu’elle sait s’ouvrir et se bouger sur des sujets novateurs. Cependant tout était à la sauce Audi, très polishé, travaillé, controlé. Cela a ses bons côtés mais Il m’a manqué un brin de folie dans la vision, j’aurai aimé qu’ils aillent plus loin pour nous faire plus rêver. La présentation était terre à terre et pragmatique avec des solutions qu’on connait plus ou moins déjà. L’avantage étant que les présentations étaient très concrètes. Les innovations présentées sont celles dont on parle depuis un moment déjà et que l’on a pu découvrir chez les concurrents également mais ce qui a changé pendant ce summit c’est le branding qui a été ajouté autour ainsi que la force de communication mise en oeuvre.

En mot de la fin  je dirais que Audi reste raisonnable dans son bouleversement mais rassure également sur le futur de l’automobile. Ils nous permettent de regarder ce futur plutôt sereinement. Rappelons tout de même que les technologies embarquées dans l’A8 prendrons un peu de temps pour faire se démocratiser et faire partie des modèles plus grand publiques.

Un grand merci à Audi France de m’avoir convié à cet évènement !

 

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